Wie der Name schon sagt handelt es sich beim viralen Marketing um eine Form der Werbung, die sich virusähnlich von Mensch zu Mensch selbst verbreitet. Die Werbung muss so originell sein, dass der Betrachter sie von allein verlinkt, in seinem Profil postet oder mündlich weiterempfiehlt. Der Werbetreibende kann so mit vergleichsweise geringem Aufwand bestenfalls eine sehr breite Masse erreichen.

 

Die Anfänge

Mit der Entwicklung des Internets zum so genannten Web 2.0 wurde die Grundlage für die virale Verteilung von Online-Werbung geschaffen. Gab es schon vorher vereinzelt epidemische Verbreitungen von Werbemitteln über den Computer (z.B. das 1999 als Marketingspiel für Johnnie Walker entwickelte Moorhuhn), erlebt dieses Prinzip in Zeiten von Facebook und YouTube jedoch einen waren Boom.

Angefangen hat alles mit den (zumeist ungewollten) Internethits der frühen YouTube-Jahre. Man erinnert sich an das Star Wars Kid, Charlie bit my finger und eine Unmenge an mehr oder weniger lustigen Tiervideos. Ein mit Werbewirkung verbundenes Video dieser Anfangszeit war z.B. Evolution of Dance – By Judson Laipply.

Dieses neue Millionenpublikum wollten sich die Unternehmen dieser Welt natürlich erschließen. Es galt möglichst kreative, überraschende und lustige Clips zu produzieren und auf eine selbständige Verbreitung durch die Community zu hoffen. Drei Kategorien von viralen Werbefilmen konnte ich feststellen:

1. Der lustige bzw. überraschende Werbeclip

Dabei handelt es sich um professionell produzierte Werbefilme im herkömmlichen Sinne. Als Anreiz zur Verbreitung dient hier einzig und allein der möglichst originelle Inhalt. Ein paar Vertreter dieser Gattung:

Epic Bus Ad

Born to create drama

The Force

2. Die dokumentarische Aufnahme einer ungewöhnlichen real-life Werbemaßnahme

Hier kommt es vor allem darauf an eine möglichst bombastische, oft überzogene Aktion zu inszenieren. Dabei steht der Aufwand zumeist in keinem Verhältnis zur direkten Werbewirkung in dem jeweiligen Moment. Das Ziel ist von vornherein die Verbreitung über virale Online-Kanäle.

A DRAMATIC SURPRISE ON A QUIET SQUARE

Girls going wild in red light district

Unlock the 007 in you

3. Das pseudodokumentarische Filmmaterial mit überraschender Wendung

In diesem Fall kommt die Werbebotschaft immer sehr überraschend und erst ganz zum Schluss. Der Zuschauer vermutet bis zum Ende einen nicht (kommerziell) inszenierten Film zu sehen.

A crash course to shine

The Last Exorcism

How to look your best the morning after

Andere Arten des viralen Marketings

Natürlich gibt es auch auch Mischformen der oben genannten Kategorien. Besonders hervorzuheben ist die Möglichkeit einen viralen Inhalt zu gestalten ohne offensichtliche Werbung darin zu platzieren. Dies gelang z.B. bei dem Video JK Wedding Entrance Dance (Video), welches als Teil der Marketingkampagne für einen Song von Chris Brown konzipiert wurde. Darüber hinaus ist es auch möglich statt Film auf ein anderes Medium zurückzugreifen. Diese Bilder der Tropenwaldstiftung “Oro Verde” beispielsweise sorgen unter dem Namen “Donation Army” gerade für mächtig Aufsehen im Netz.

Auch aufwendigere Kampagnen, wie die berühmte Subservient Chicken Aktion von Burger King oder die sehr erfolgreiche Mary Woodbridge Kampagne von Mammut sind Möglichkeiten des viralen Marketings. Mithilfe eigener Webseiten und geschickter Streuung fingierter Nachrichten werden hier, neben viralem Video- und Bildmaterial, auch die herkömmlichen Massenmedien als Nachrichtenverteiler genutzt.

Regenwald, Menschenrechte und Sex

Eines ist auf jeden Fall festzustellen: Im Bereich der kreativen Videoclips sind zwei Branchen deutlich aktiver als alle anderen. Zum Einen sind dies die NGOs. Greenpeace, Oxfam und Co legen auf dem Gebiet der viralen Filmchen mächtig vor: Nestlé, kein Palmöl aus Urwaldzerstörung!, TESTÉ SUR DES HUMAINS (An Menschen getestet), Polar Bear, Du bist Terrorist.

Die zweite Gruppe der besonders einfallsreichen Unternehmen schart sich rund um das Thema Sex (durch HIV auch teilweise zur ersten Gruppe zu zählen): Durex, Valentines Day Gift, The most performing viral, AIDES : Graffiti, Love Me Tender. Hier ist sicherlich auch die Präsenz von attraktiven weiblichen Models wie Rosie Huntington-Whiteley der Verbreitung nicht ganz undienlich.

Möglichkeiten, Gefahren und der Preis

Wie schwierig ist es einen viralen Werbehit zu landen? Obwohl diese Marketingform allgemeinhin als günstige Wunderwaffe gilt, werden Aufwand und Kosten sicher oft unterschätzt. Nach den Produktionskosten kommen weitere Faktoren hinzu: Spezialisierte Agenturen lassen sich beispielsweise das Seeding (effizientes Streuen der Inhalte) oft teuer bezahlen. Massenwirksame Startplatzierungen in den herkömmlichen Medien kommen noch hinzu (Volkswagens “The Force” hätte ohne den Super Bowl vielleicht keinen Internethype hervorgerufen). Außerdem sind spontan und dokumentarisch anmutende Szenen oft das Ergebnis zeit- und kostenaufwendiger Vorbereitungen und Trainings.

Schwierig wird es auch die zeitliche Wirksamkeit eines viral gestreuten Spots zu beeinflussen. Man kann nie wissen, wann der Durchbruch erfolgt und wie lange der Hype anhält. Das ist besonders schwierig wenn der Inhalt ein zeitlich gebundenes Ereignis bewerben soll oder die Werbebotschaft nach mehreren Jahren nicht mehr erwünscht ist bzw. nicht mehr zum Unternehmen passt. Außerdem ist das Risiko, dass die Kampagne überhaupt nicht anschlägt und die Werbebotschaft in der Bedeutungslosigkeit versiegt, recht hoch. Denn es gibt nun mal keine Garantie dafür, dass aus jedem lustigen Clip ein Selbstläufer entsteht.

Eine besondere Herausforderung bei dieser Art des Marketings ist die Verknüpfung des lustigen und innovativen Inhalts mit der Werbebotschaft. Das Moorhuhn-Spiel hatte einen bombastischen Erfolg. Was war aber der Nutzen für Johnnie Walker? Erinnerst du dich beispielsweise noch an die Marken hinter den letzten drei Videos, die du gerade gesehen hast?

Mit einer kreativen Idee, viel Ausdauer und der richtigen Portion Glück ist das virale Marketing ein sehr mächtiges Werkzeug, welches nicht nur eine gute Werbewirkung entfalten kann sondern vor allem dem Image eines Unternehmens zuträglich ist. Ein lustiger, viral gestreuter Werbehit verleit seinem Schöpfer doch gleich eine junge, dynamische und attraktive Anmutung.

Wenn Du noch ein gutes Video kennst, welches hier nicht fehlen sollte, schreib doch einfach einen Kommentar!

by Konrad